{"id":1698,"date":"2015-03-11T09:14:05","date_gmt":"2015-03-11T09:14:05","guid":{"rendered":"http:\/\/www.orlidom.pl\/?p=1698"},"modified":"2016-04-01T12:58:30","modified_gmt":"2016-04-01T12:58:30","slug":"marka-narodowa-cz-1","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/orlidom.pl\/index.php\/orli-dom\/marka-narodowa-cz-1\/1698","title":{"rendered":"Marka narodowa cz.1"},"content":{"rendered":"

Dyskusja o marce narodowej (national brand) rozwin\u0119\u0142a si\u0119 przy okazji prezentowania nowego logo Polska (spr\u0119\u017cynka). Przy tej w\u0142a\u015bnie okazji, z racji niejasnych komunikat\u00f3w, s\u0142anych przez organizatora ca\u0142ej akcji uspr\u0119\u017cynowienia, pojawi\u0142o si\u0119 sporo niejasno\u015bci – co do czego, co jest czym i co zamiast czego. Niestety r\u00f3wnie szybko jak dyskusja rozkwit\u0142a, tak i zwi\u0119d\u0142a. Emocji by\u0142o sporo, ale na b\u0142\u0119dy merytoryczne wi\u0119kszo\u015b\u0107 uwagi nie zwr\u00f3ci\u0142a.<\/p>\n

Problemem podstawowym, jaki si\u0119 przy tej okazji pojawi\u0142, by\u0142o rozr\u00f3\u017cnienie tego co jest znakiem marki narodowej (national brand) a co znakiem marki turystycznej (national tourism brand) danego pa\u0144stwa. Pojawia si\u0119 tu szerszy b\u0142\u0105d, w przypisaniu znak\u00f3w promocji turystycznej, nie tylko uto\u017csamiania ich z mark\u0105 narodow\u0105, ale wr\u0119cz okre\u015blenia ich\u00a0 jako „identyfikacj\u0119 wizualna kraju”. Troch\u0119 to wygl\u0105da tak, jak gdyby, na przyk\u0142ad, logo Sprite, mark\u0119 b\u0119d\u0105ca w\u0142asno\u015bci\u0105 Coca-Coli, uzna\u0107 za identyfikacj\u0119 wizualn\u0105 tego\u017c koncernu Coca-Cola. Mamy zatem zamieszanie terminologiczne i nierozr\u00f3\u017cnianie co czym jest, wynikaj\u0105ce chyba z braku wiedzy o strukturze hierarchicznej znak\u00f3w. W sumie sk\u0142oni\u0142o mnie to do poni\u017cszych rozwa\u017ca\u0144 na temat czym jest znak marki narodowej (national brand) i jak plasuje si\u0119 on w hierarchii znak\u00f3w\/symboli danego kraju.<\/p>\n

Zacznijmy od hierarchii znak\u00f3w pa\u0144stwa, czyli ma\u0142a typologia.<\/p>\n

Znaki reprezentuj\u0105ce pa\u0144stwo na zewn\u0105trz i wewn\u0105trz mo\u017cemy uszeregowa\u0107 w form\u0119 piramidy, sytuuj\u0105c je wedle ich wa\u017cno\u015bci. I tak, id\u0105c od wierzcho\u0142ka piramidy w d\u00f3\u0142, mamy nast\u0119puj\u0105cy uk\u0142ad:<\/p>\n

\"hierarchia<\/a><\/p>\n

Poziom 1. piramidion* -Herb\/god\u0142o – oficjalny i najwa\u017cniejszy znak\/symbol pa\u0144stwa
\nPoziom 2. Znak marki narodowej
\nPoziom 3. Znaki promocyjne r\u00f3\u017cnych obszar\u00f3w tematycznych zarz\u0105dzanych przez pa\u0144stwo, ale r\u00f3wnie\u017c r\u00f3\u017cne logo organ\u00f3w pa\u0144stwa, nie b\u0119d\u0105ce herbem\/god\u0142em<\/p>\n

Poziomy 1 i 2 s\u0105 stabilne, „nienaruszalne” (prawie). Poziom 3 jest mobilny, „zmienny”.<\/p>\n

A teraz wyja\u015bnijmy sobie terminologi\u0119 i to co ona w sobie kryje.<\/p>\n

Znak marki narodowej<\/b> (national brand) jest znakiem kraju, promuj\u0105cym wszystkie typy aktywno\u015bci pa\u0144stwa w ka\u017cdym mo\u017cliwym obszarze, zewn\u0119trznym i wewn\u0119trznym (turystyka, biznes, kultura itp.). Jest zatem znakiem stoj\u0105cym ni\u017cej (poziom 2) od symboli narodowych (herb i flaga), ale jednocze\u015bnie ponad znakami promocyjnymi poszczeg\u00f3lnych obszar\u00f3w dzia\u0142a\u0144 kraju, jak np. turystyka (poziom 3), lub te\u017c zast\u0119puj\u0105c je. Jest to wi\u0119c jeden znak obs\u0142uguj\u0105cy wszelkie obszary dzia\u0142a\u0144 (vide Szwajcaria) lub znak parasolowy, nie wykluczaj\u0105cy istnienia innych znak\u00f3w dla poszczeg\u00f3lnych obszar\u00f3w dzia\u0142a\u0144. Marka narodowa (national brand), w odr\u00f3\u017cnieniu od marki turystycznej kraju (national tourism brand), jest\/powinna by\u0107 nierozerwalnie zwi\u0105zana z symbolami pa\u0144stwa – herbem i\/lub flag\u0105 (barwy i ich uk\u0142ad) – dla jednorodno\u015bci wizerunku pa\u0144stwa, jako ca\u0142o\u015bci.<\/p>\n

„Identyfikacja wizualna pa\u0144stwa”<\/b> to nie jest znak promocji turystycznej (national tourism brand) , ani nawet znak marki narodowej (national brand). To zbi\u00f3r znak\u00f3w\/symboli, jakimi pa\u0144stwo pos\u0142uguje si\u0119 oficjalnie wewn\u0105trz kraju i na zewn\u0105trz.<\/p>\n

Powy\u017csze obja\u015bnienia teoretyczne mo\u017cemy sprawdzi\u0107 i hierarchizowa\u0107 na przyk\u0142adach znak\u00f3w pa\u0144stw europejskich.<\/p>\n

W Europie mamy aktualnie dwie marki narodowe (national brand): Szwajcarii<\/a> i Szwecji<\/a>. W obu przypadkach wykorzystany zosta\u0142 jeden z symboli pa\u0144stwa – flaga. Cho\u0107 w wypadku Szwajcarii r\u00f3wnie zasadne b\u0119dzie stwierdzenie o wykorzystaniu god\u0142a pa\u0144stwa.<\/p>\n

Pozosta\u0142e europejskie znaki, prezentowane jako marki narodowe (national brand), s\u0105 w rzeczywisto\u015bci li tylko znakami promocji turystycznej danego pa\u0144stwa. Prawid\u0142owo mo\u017cemy zatem m\u00f3wi\u0107, w wypadku znak\u00f3w promocji turystycznej, o „identyfikacji wizualnej marki turystycznej kraju”.<\/p>\n

By si\u0119 przekona\u0107 o prawdziwo\u015bci postawionej przeze mnie wy\u017cej tezy wystarczy sprawdzi\u0107, kt\u00f3re z tych znak\u00f3w funkcjonuj\u0105 w obrocie biznesowym, oznakowaniu towarowym „made in…”. Ot\u00f3\u017c w tym obszarze \u017caden z powy\u017cszych znak\u00f3w, poza Szwajcari\u0105, nie funkcjonuje, a Szwecja dopiero wprowadza sw\u00f3j znak marki narodowej. Poni\u017cej\u00a0hierarchia znak\u00f3w szwedzkich z nowym znakiem marki Szwecji<\/a>.<\/p>\n

\"hierarchia<\/a><\/p>\n

Tu warto wskaza\u0107, i\u017c marki narodowe (national brand) mog\u0105 funkcjonowa\u0107 w dwu wariantach:<\/p>\n

Wariant 1. Marka parasolowa dla istniej\u0105cych ju\u017c i nowych znak\u00f3w, dzia\u0142aj\u0105cych w w\u0105skim obszarze tematycznym. Przyk\u0142adem jest wprowadzana w\u0142a\u015bnie marka narodowa Szwecji<\/a>.
\nWarto zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119, i\u017c wersje znaku, ten sam sygnet a r\u00f3\u017cne logotypy, nie jest kolejnym znakiem a w\u0142a\u015bnie wersj\u0105 jedynie. Co za tym idzie jest to znak zast\u0119puj\u0105cy inne dotychczasowe.
\nWariant 2. Marka przejmuje wszystkie obszary promocji kraju, zast\u0119puje wszystkie dotychczasowe znaki. Przyk\u0142adem jest tu Szwajcaria.<\/p>\n

Na marginesie. Przedstawiona wy\u017cej typologia znak\u00f3w pa\u0144stwa ma swoje odbicie na du\u017co ni\u017cszym szczeblu, dotyczy bowiem tak\u017ce znak\u00f3w miejskich, czy szerzej ujmuj\u0105c znak\u00f3w samorz\u0105du terytorialnego.<\/p>\n

Jak w ten uk\u0142ad hierarchiczny, opisany wy\u017cej, wpisuj\u0105 si\u0119 nasze znaki, r\u00f3wnie\u017c ten ostatnio proponowany? O tym\u00a0 w drugiej cz\u0119\u015bci<\/a>.<\/p>\n

– – –<\/p>\n

Moje artyku\u0142y powi\u0105zane tematycznie z mark\u0105 narodow\u0105:<\/p>\n

„Wally Olins chcia\u0142by”<\/a>
\n„numer z Olinsem”<\/a>
\n„promocja kraju”<\/a>
\n„spr\u0119\u017cyna czyli branding narodowy”<\/a>
\n„bigos polski”<\/a>
\n„orze\u0142 ze spr\u0119\u017cyn\u0105”<\/a>
\n„herb, marka, logo”<\/a><\/p>\n

______________
\n* Piramidion \u2013 kamie\u0144 wie\u0144cz\u0105cy szczyt piramidy.<\/p>\n

\n
<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Dyskusja o marce narodowej (national brand) rozwin\u0119\u0142a si\u0119 przy okazji prezentowania nowego logo Polska (spr\u0119\u017cynka). Przy tej w\u0142a\u015bnie okazji, z racji niejasnych komunikat\u00f3w, s\u0142anych przez organizatora ca\u0142ej akcji uspr\u0119\u017cynowienia, pojawi\u0142o si\u0119 sporo niejasno\u015bci – co […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":1722,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[1,9,121],"tags":[22,389,390,247,122,313,124,314,123],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/orlidom.pl\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1698"}],"collection":[{"href":"http:\/\/orlidom.pl\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"http:\/\/orlidom.pl\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/orlidom.pl\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/orlidom.pl\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1698"}],"version-history":[{"count":11,"href":"http:\/\/orlidom.pl\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1698\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1726,"href":"http:\/\/orlidom.pl\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1698\/revisions\/1726"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/orlidom.pl\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1722"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/orlidom.pl\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1698"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"http:\/\/orlidom.pl\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1698"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"http:\/\/orlidom.pl\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1698"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}